“让广告不再像广告”

     虽然（rán）像（xiàng）《大力水手波派（pài）》这样（yàng）植入广告的动画片非常精彩，在当时也确实引发了“吃菠菜（cài）”的热（rè）潮，但这种简单粗（cū）暴的广告模式行（háng）将就木，很难带来实际的收益。
当今广告业发展的趋势之一就（jiù）是：让广告不再像广告（gào）。我们可以在电视（shì）上、广播里、书中甚至是电影（yǐng）里找到广告的痕迹，无孔不（bú）入的广（guǎng）告让人们心烦意乱。 《纽约时报》著名编辑比尔•卡特一语道破了广告（gào）人的苦衷：“随着 Tivo 等个（gè）人音（yīn）像设备的（de）普及，人（rén）们可（kě）以随时屏（píng）蔽电视（shì）广告，以便在不（bú）受影响的情况下观看节目（mù）。于是，广告人必须寻找到有效的方（fāng）式来（lái）破（pò）解人们摆脱广告的（de）意愿。”

不过，一（yī）个显而（ér）易（yì）见的（de）瓶颈摆在眼（yǎn）前（qián）——损益比。

OPPO 为了宣传第一款 Find 手机，花费 500 万美元请好莱坞著名演员莱（lái）昂纳（nà）多（duō）•迪卡普（pǔ）里奥代言，还专门拍摄了（le）一部 TVC 预告（gào）片。平心而论，这部片子还过得去，而 OPPO 是否最终收回了成本目前还不太清楚，但显而易见的是（shì）——OPPO 的（de）品牌形（xíng）象（xiàng）并没有显著提高，但（dàn）许多（duō）莱昂纳多的影迷（mí）却为（wéi）此（cǐ）感到“十分失（shī）望”。

因为“跨界”，所（suǒ）以庞大，处理（lǐ）得好（hǎo）就皆大欢喜，处理得稍（shāo）有偏差（chà）便（biàn）有可能积重难返。所（suǒ）以，高端的推广模（mó）式，也并不适合所有人。

随着硬广告（gào）效果的逐渐减（jiǎn）弱（ruò），植入式广告（gào）、跨界推（tuī）广等方式受到高度重视可（kě）以说是一种必然，是企（qǐ）业营（yíng）销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物（wù）。我们可以把广告的目的看（kàn）作是在创造需求，一旦发挥效用其本身便能（néng）够满足人们的部（bù）分需求。但当阈值达（dá）到一（yī）定高（gāo）度时，需求得不到满足（zú），借助更先进的手法无（wú）可厚 非，但方法的不断更迭却指向了一个没有答（dá）案的问题——我们怎样才会满足。

我有一个梦想。我梦想有一天，幽谷上（shàng）升（shēng），高山下降；坎坷曲（qǔ）折之路成坦途，圣光披露，满照人间。我梦想有一天，打开电视，再也（yě）不会听（tīng）到（dào）“只要 998，只…要…998”的嘶吼……这米兰平台和就是我们的希望（wàng）。

“跨界推广”和“植入广告”

看罢上述（shù）的故（gù）事，也（yě）许你会觉得（dé）这种推广模式（shì）和植入（rù）广告方式非常相似。虽然在学理上（shàng）没有严格的区分，但两者（zhě）并不（bú）能相（xiàng）等同。

还是来举一个与电影（yǐng）有关的（de）案例。2001 年，美国经典科幻喜剧片《进化（huà）危机》上映（yìng），影片讲述了（le）这么一个故事：一块携带着外星生命细胞的流星坠落到亚利桑（sāng）那（nà）州的荒漠中，因为气候（hòu）的差（chà）异和导（dǎo）演的安 排，这些外星（xīng）细胞在地球上以非（fēi）常（cháng）不科学（xué）的速度进化着。没几（jǐ）周，它们就从单细胞有机体进化到类鸟（niǎo）和类（lèi）灵长的生物，大肆（sì）进攻人类。

就在人类命运命（mìng）悬一线的时候，万能的主角们发现这些外星人害怕硒这（zhè）种元素，“刚（gāng）巧”海（hǎi）飞丝洗发水中含有硫化硒，于是主角们开着装满了（le）海（hǎi）飞丝洗发水的消防车（chē）赶走（zǒu）了（le）外星人。
这种植入广告模式（shì）的性质（zhì）与跨界推广有着先天的区别：一个（gè）是生（shēng）硬地拼接元（yuán）素，另一个是将不同的元素相“混（hún）合”，产生化学反应，形（xíng）成一套庞大的系统。 2003 年，因为植入了大量广（guǎng）告（gào）而备（bèi）受指摘的贺岁喜剧《手机》上（shàng）映，我们能够很明确地将它定义为一部“具有（yǒu）广告功（gōng）能的电影”，但前文提到的一系列合作（zuò）却（què）很难用一个 门类（lèi）来框（kuàng）定——歌曲、纪录片、电（diàn）影、游戏和枪械，不同的类别泾渭分（fèn）明，但最终呈现出来的的“现象”却浑然天成。就算将其中任一个（gè）元素剥离出来，也并没有很（hěn） 强（qiáng）的（de）“违和感”，依然具备（bèi）其艺术和商（shāng）业价值（zhí）。