清华（huá）大学美术学院视觉传达设计系 教授 主（zhǔ）任 马（mǎ）泉 授权视觉同（tóng）盟独（dú）家网络发布（bù），不经授权禁止网络和（hé）书面转（zhuǎn）载！

以马泉教授为首（shǒu）的（de）团队为重（chóng）庆解放碑商务区所做的户外规（guī）划案（àn），不仅得（dé）到城市管理部（bù）门甚至最高层的激（jī）赏，也为广大市民所认（rèn）可。这一规划案能令人耳（ěr）目一新正是源于（yú）观念和思（sī）路的创新（xīn），将户外（wài）广告的作用提升至（zhì）城市视觉秩序建设者的高度，藉（jiè）此不仅使户外广告（gào）重新进入了城（chéng）市管理者的视域，改变了他们（men）对户外广告的先入之见（jiàn），而且可能令户（hù）外广告跨入一个（gè）全新的向上发展通道。就此（cǐ），马泉教授分析了户外广告与城（chéng）市的关系并分（fèn）享（xiǎng）了实践（jiàn）中的心得。

包（bāo）容专注 化限为源

户外（wài）广告的规划与研究（jiū）在任何通常的学（xué）科划分中都没有，可以称其为全新的交（jiāo）叉学科，注重户（hù）外广告（gào）美学与（yǔ）城市视觉（jiào）秩序构建之间关系的研究，而非单一学（xué）科的探索。户外（wài）广告美学（xué）研究是一个（gè）基于多（duō）学科的（de）研究平台（tái），并且从中汲取（qǔ）营养。所包含的内容与涉及（jí）的学科归纳（nà）为：城市广告的（de）发展方向、布（bù）局（jú）关系涉及城市规划（huá），建筑（zhù）附（fù）着式广（guǎng）告（gào）形态（tài）设（shè）计涉及建筑设（shè）计，落地（dì）式广告造型设计涉及公共艺术、工（gōng）业设计、人机工学，夜（yè）间效（xiào）果涉及光环境研究（jiū），广告画面、片（piàn）源的视觉质量规范（fàn）涉及视觉（jiào）传达、材料的（de）研发与创新涉及（jí）工学、材料学。

“包容” 与“专注”是体现我（wǒ）们团队核心竞争力的两个关键（jiàn）词。比如说户外（wài）广告规划（huá）团队的创新能量是金子塔（tǎ）的（de）体积，跨学科（kē）研究（jiū）是其底边的，那么（me）对户外（wài）广告行业的思考米兰平台和就是其高度。户（hù）外广告是广告（gào）传媒（méi），也（yě）是城市景观，户外广告不（bú）仅要考虑城市个性基因的挖掘、政府管理诉求的满足和市民的审美权利的维（wéi）护（hù），还（hái）包括广告（gào）主品牌传播的诉求等（děng）因素。规划者（zhě）的思考（kǎo）路（lù）径就在于将这些因素（sù）化限（xiàn）为源，继而汇（huì）总成工作（zuò）团队的观察视角、判断标准、工作（zuò）流程、解（jiě）决手段及理（lǐ）论体系（xì），从而指导规划（huá）设计工作中的持续性创新（xīn）。

谱写视觉秩序优美旋律

城市视觉的构建秩序分为：逻辑（jí）的秩序（即讲故事，要（yào）按前因后果（guǒ）、起（qǐ）承转合（hé））；行为（wéi）的秩（zhì）序（即（jí）买票排队，讲究先（xiān）来后（hòu）到）；礼仪的秩序（即接（jiē）待客人，讲究先宾后（hòu）主、先尊后卑）。城市的文明水平与审美修养就直观体现（xiàn）在旋（xuán）律和谐的视觉秩序上（shàng）。秩序米兰平台和就是一种整体关系，建筑（zhù）、景观、广告、牌匾、街道家具、行人（rén）车（chē）辆各就其位，个体独立运转、整体相互联系。高低、宽（kuān）窄、大小、繁简、疏密（mì）、重复（fù）、对比、呼应、对（duì）称、均衡（héng）、节奏、韵律（lǜ）都（dōu）是不同的视觉秩序关系。视觉秩序处理好了就（jiù）是一曲（qǔ）和谐的旋律，给（gěi）人愉悦的心理体验（yàn）；反之则会让人厌恶、敬而远之（zhī）。传统户外广告的设置方（fāng）式多是以追求（qiú）“夺（duó）目”与“冲（chōng）击（jī）力”为目的，而淹没（méi）了整（zhěng）体美感和秩序（xù），既没（méi）有达到预期的传播效果，反而引（yǐn）起受众的反感，视线避之不及（jí），最终（zhōng）无法摆脱被拆除的厄运。我们要（yào）看到一个（gè）事实，户外广告在城市这个视觉乐曲的谱子（zǐ）里仅仅是一（yī）个声部或者说音符，音（yīn）准高了则锐，音准低了则沉，做一（yī）个称职的（de）音符就要合乎（hū）尺度，要（yào）入（rù）调。

然而不（bú）同（tóng）的城市又有不同的性格；城市的不同区域，个性不尽相同；特定区（qū）域（yù）的（de）建筑组群、公共空间，关系（xì）、尺度也迥然有异。这些不同就（jiù）要求户外广告（gào）规划设计师（shī）从历史的深度、整体的维度、发（fā）展的角度出发（fā），去寻找（zhǎo）现（xiàn）有（yǒu）乐（lè）曲中破音的（de）、跑调的、滥（làn）竽充数的、满（mǎn）足（zú）不了未来旋（xuán）律格局的，然后破旧立新，重构城市视觉秩序（xù）。这（zhè）是一种诊（zhěn）断、一场手术（shù），清理拥（yōng）塞、切除冗余、重新造（zào）血、加速循环。通过（guò）整体规划、微创（chuàng）手术，使户外广告（gào）成为盘活城市资产的音符（fú），使城市视觉景观的曲子更加（jiā）优美流（liú）畅。

三（sān）头并进 盘活城市资产（chǎn）

重（chóng）庆解放碑这个规划案里，可（kě）以分三个层面，以达到（dào）重（chóng）构视觉秩序，盘活城市资产的（de）目的：

首先是要激活历史价（jià）值（zhí）。

解放碑自身（shēn）七（qī）十多年（nián）的历史讲的米兰平台和就是（shì）重庆这座城市自己的故事，从1937年为“七七事变”树（shù）立的“精神（shén）堡垒”，“抗日战争胜利纪念碑”，一直到“解放战（zhàn）争胜（shèng）利（lì）纪（jì）念碑”。几十年以来，27米（mǐ）高的碑体一直（zhí）就（jiù）是城市（shì）中心区域的物（wù）质精神的（de）双重制高点。解放碑CBD立项之（zhī）后，以碑体为中心向外放射的“十字（zì）金街”成（chéng）为重庆商（shāng）业的代名词。由于两三百高米的（de）庞然大物在周边迅速崛起，强烈的海拔（bá）对比造成解（jiě）放碑自身空间（jiān）尺度减小，从而削（xuē）弱了整体气（qì）场。如何让老（lǎo）解（jiě）放碑在新（xīn）时代焕（huàn）发生机，让解放碑从历史的见证者转（zhuǎn）换为历史的（de）讲述者？如何重构区域的精神（shén）制高点和视觉核心？

“12台高清投影架设（shè）在碑体周边四栋商业建筑的楼顶上（shàng），分4个投影面将解放碑打亮，播放量身订做的视频投影，陈述城市的昨天、今天和（hé）明（míng）天，表（biǎo）现城市的活力、魄力与（yǔ）魅力。”

通过解放碑话题的再生，活化解放碑区域的整体语境，提（tí）升解放（fàng）碑区域空间的价值，为解放碑区域商业休闲环境增添了文（wén）化和历史的（de）意境（jìng），周边新（xīn）建立（lì）的户外广告也（yě）实现了增值。这（zhè）种方式不（bú）会对现有碑（bēi）体（tǐ）造成丝（sī）毫损伤，又能赋予历史文物全（quán）新的生命力，最终使解放碑再一次成（chéng）为（wéi）区域乃至重庆的视觉焦点和话题。

其次就（jiù）是规范视觉（jiào）秩序。

解放（fàng）碑十（shí）字金街的户外（wài）广告景观的视觉（jiào）秩序可（kě）归纳为“一心（xīn）、两翼、三环”，以解放碑投影为核心，形成波峰、波谷、波峰向外放射、连绵（mián）不断的视觉（jiào）逻（luó）辑（jí）。在此基础上定义了步行道路宽度较为合理的（de）邹（zōu）容路作（zuò）为广告（gào）景观（guān）轴线，将十字金街范围（wéi）内的建筑附着式（shì）广告的视觉（jiào）关系（xì）纳（nà）入到这组逻辑中。临江门区域运用（yòng）“七星连（lián）珠”的概念——将区域道路两侧7座有圆形（xíng）或圆柱体块、构架的（de）建筑统一广告规划方（fāng）案；对较（jiào）场口区域则运用“炫动之（zhī）夜”的概念（niàn）——将中央娱乐区的（de）夜场（chǎng）、酒吧的建筑立（lì）面（miàn）色彩、广告呈现形态（tài）做了规范定义（yì）。

第三，注重（chóng）打造（zào）地标景观。

邹容路广告景观（guān）轴线上分（fèn）别打造了“城市之门”、“城市（shì）之（zhī）窗”、“城市之眸”的广告景观节点。“城市之（zhī）眸（móu）”的创作（zuò）过程比较有（yǒu）趣（qù）。新世纪百货所（suǒ）面对的一片绿（lǜ）色空（kōng）间米兰平台和就是“城市之眸”的载体，与广场另一端红（hóng）色的国泰艺术（shù）中心遥遥相望。国泰艺术（shù）广（guǎng）场是解放碑CBD在（zài）建的大（dà）型城市休（xiū）闲广场，也是重庆几个（gè）组团商（shāng）圈（quān）中（zhōng）面积数（shù）一（yī）数二的公共（gòng）开敞空间（jiān）。经过（guò）一系列现场踏（tà）勘，最终发掘了“眼睛”这（zhè）个视觉形态——“城市（shì）之眸”在（zài）观（guān）赏着城市的（de）发（fā）展，也成为被（bèi）众人观赏（shǎng）的对象——运用（yòng）轻质通透的（de）光（guāng）栅屏使眼睛实现眨动的动（dòng）态并承载定（dìng）制的视频内（nèi）容（róng），同时也兼顾（gù）了异型（xíng）轮廓（kuò）、楼顶承重及风核载要求（qiú）。虽然重庆对于楼顶广告的设置管（guǎn）理严格，但在解放碑CBD 这种核（hé）心商业区域，做适当的突破是（shì）可取的，“城市（shì）之（zhī）眸”基于环（huán）境景观（guān）及公共（gòng）艺（yì）术出发点的（de）载体设计是值得肯（kěn）定的创新。现在“城（chéng）市之眸”已然被重庆的媒体和市民称呼为“重庆（qìng）眼（yǎn）”，别有一番直白亲切的味道。

因地制宜（yí） 灵活（huó）规划

“15年可以判断一个规划理念的好坏（huài），5年可（kě）以讨论（lùn）一座建（jiàn）筑设计的优劣，3年能够感受一片景观设计水平（píng）的高下，而只需1年（nián）甚至更短的（de）时间就可（kě）以（yǐ）对一片区域（yù）户外广告改造的提升质量进行（háng）评判。”

户（hù）外（wài）广告在城（chéng）市中承担着最善变（biàn）、最显著的视觉基因，一者由于（yú）他（tā）们设施（shī）载体（tǐ）及（jí）媒体画面（miàn）更换的快捷性，二者（zhě）因为他们所占据（jù）的（de）位置通常是城市的“颜面（miàn）”，标志性高、冲击力强。与之相应的，户外广告设置水平对（duì）城市景观即时的提升力和破坏力同样（yàng）巨大。因此，户（hù）外广告必（bì）须纳入城市视觉秩序的体系，担负起城市整体视觉环境建设的责任。户外广告管理者与运营者应避免走向单纯追求整齐划一、清爽整洁的“一刀切”和单纯（chún）追求媒体面积（jī）、视觉冲击力的“功利化（huà）”两个极端。先抓（zhuā）城市（shì）、区域的视觉（jiào）秩序主题，为视觉定调。然后，依主题制定相应的（de）总体规划、控制规划及（jí）改造提升的详细设计方案（àn），以规划为（wéi）依据（jù）、以方案为（wéi）蓝本，决定户外广告的（de）去留、多寡、位置、形态和内容。

并不是（shì）每个城（chéng）市都有解放碑——解放碑的地理环境、文物载体（tǐ）是不可复制（zhì）的。但是，每个城（chéng）市都有（yǒu）属于自己的集中商业区和户外广（guǎng）告的集中（zhōng）展示区，如成都的春熙路（lù）、哈（hā）尔滨的中央大街、沈阳的中街等等。解放碑的可借鉴（jiàn）之处可以归总（zǒng）为几（jǐ）点原则：“延续文脉、烘托中心（xīn）”、“化零为整、依势而（ér）设”、“融会贯通、全景（jǐng）联动”。在规划落地实施的过程中，根据城市财政税收（shōu）、经济水平不同，可以（yǐ）采（cǎi）取政府投资与企业投资结合的方式（shì）。具（jù）体来（lái）讲米兰平台和就是企业（yè）投（tóu）资建设（shè）部分，政府可通（tōng）过延（yán）长媒（méi）体（tǐ）经营时间的（de）方（fāng）法使企业增强信（xìn）心，敢于提升投资额度以（yǐ）确保规划方案要求的材质、工艺的最终实现。

优化（huà）视（shì）觉环境（jìng） 提升视觉（jiào）水准

从2010年（nián）9月中旬规（guī）划方案通（tōng）过至（zhì）今，市政府相关（guān）部门陆（lù）续进行（háng）了重要广告资源的整（zhěng）理和拍（pāi）卖工作，“城市之门”等广告景观已经初具（jù）规模（mó），解放碑碑体（tǐ）投影及“城市之眸”等高端媒介形态会在未来两到（dào）三个月内与（yǔ）市（shì）民见面。这（zhè）个项目（mù）最大的（de）收（shōu）获在于体现了设（shè）计能量在户外广告（gào）破（pò）与立过（guò）程（chéng）中的价值（zhí），为城（chéng）市视觉秩序理论体系的构建提供（gòng）了具有探索性和研究性的客观（guān）案例（lì）佐证。同时（shí），任何设（shè）计和规（guī）划（huá）都是遗憾的艺术和（hé）创作，一定有很多问题还没有（yǒu）得到最好的解决（jué），尤其是在已经成（chéng）型的区域空间中进行（háng）某一部分的（de）重建工（gōng）作（zuò），受周边成型物体（tǐ）限（xiàn）制较大（dà），理想的（de）设计在实（shí）施过程中也会受到此（cǐ）类影响。

总之，通过我们团队的努力和政府的积极配合，能在一定的范围（wéi）内优化（huà）现有区域空间的视觉（jiào）环境（jìng），提升区（qū）域空间的整体视觉水准，使解放碑区域品牌得到提升，已（yǐ）经是我们最大的（de）期（qī）待（dài）了，至于最终效果，那要看大众（zhòng）的评价了